Steeds meer bedrijven doen aan content marketing. Alleen adverteren is tegenwoordig niet meer voldoende. Zowel bestaande als potentiële klanten willen verhalen lezen over het wat, waarom en hoe van uw bedrijf, product of dienst. Steeds meer bedrijven gaan daarom aan de slag met het maken van verhalen. Niet alleen de uitvoerende bedrijven, maar ook de fabrikanten en toeleveranciers in de bouw.
Het maken van verhalen, content marketing dus, is echter nog niet zo eenvoudig. U moet weten welke verhalen u wilt vertellen, hoe u ze wilt vertellen, wie ze gaat maken en hoe u ze gaat verspreiden. En dat elke keer weer opnieuw. Content marketing vraagt dus om een lange adem en een gestructureerde aanpak.
In dit artikel willen wij, de mensen achter Eisma Content Marketing, u helpen bij het opstellen van een goed plan en het behalen van uw content marketing-doeleinden. In 9 praktische stappen helpen wij u bij het opstellen van een eigen content marketing strategie, zodat u uw verhaal kunt vertellen aan uw publiek.
Wist u dat…
…Albert Heijn met het bekende Allerhande Magazine al jaren aan content marketing doet? In 1931 werd de voorloper van Allerhande, ‘Albert Heijn’s nieuwsblad’, voor het eerst gemaakt. De centrale vraag bij alle content is ‘Wat eten we vandaag?’ of ‘Wat zal ik eens koken voor het kerstdiner?’. Op die manier is het blad al jaren een populaire hulp bij het koken. Overigens is content marketing zelfs nog ouder dan 1931: John Deere, fabrikant van agrarische machines, was nog eerder met content marketing en begon zijn Furrow-magazine in 1895.
Inhoudsopgave
- Wat is content marketing?
- Waarom content marketing binnen mijn bedrijf?
- Negen stappen om tot een content marketing-strategie te komen
- Wat is Eisma Content Marketing?
Wat is content marketing?
Wat is content markerting precies? En wat is bijvoorbeeld het verschil met een advertentie? Is een reclamefolder of advertorial met uitleg over uw product ook content marketing? En wat als u een video maakt met de voordelen, werking en toepassing van uw product voor de bouw?
Onderstaande definitie geeft helderheid en vat samen waar content marketing voor staat:
“Het creëren en verspreiden van waardevolle content om een loyaal en betrokken publiek te vinden, te binden en te activeren.”
Deze definitie bestaat uit drie delen:
- Het creëren en verspreiden van waardevolle content
- Een loyaal en betrokken publiek
- Te vinden, te binden en te activeren
Definities die ook wel worden gebruikt:
“Een vorm van marketing (branding) waarbij het bieden van relevante informatie (content) voor de doelgroep centraal staat.” “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action.” – Content Marketing Institute (CMI)
Waarom content marketing?
Content marketing is een steeds belangrijker middel om te communiceren met uw publiek in de bouw. Met content marketing kunt u uw klant ondersteunen tijdens de hele ‘customer journey’, dus vanaf het moment dat de klant een vraag of probleem heeft tot het moment van de aankoop. Aan het begin van de customer journey is er een andere informatiebehoefte dan aan het einde. Met de juiste content speelt u in op deze variërende informatiebehoefte en ondersteunt u uw (potentiële) klant tijdens het hele aankoopproces. In stap 4 in dit artikel gaan we verder in op de customer journey.
Wat is de customer journey?
De customer journey is de ‘reis’ die iemand aflegt tot het moment dat hij een product koopt of een dienst afneemt. We onderscheiden hierin vier fases: ideevorming, oriëntatie, keuze en retentie. Door deze fases van elkaar te onderscheiden, wordt het makkelijker om te bedenken aan welke informatie een klant behoefte heeft.
Waarom content marketing binnen mijn bedrijf?
Er zijn een aantal redenen om gebruik te maken van content marketing 
binnen uw bedrijf. Een belangrijke reden is dat elk bedrijf ontzettend veel kennis in huis heeft die erg waardevol is! Het zou jammer zijn als deze niet gedeeld wordt. De technische mensen van de Research & Development-afdeling, accountmanagers die dagelijks hun klanten spreken en mensen die op de klantenservice vragen beantwoorden; zij beschikken allemaal over informatie die u via bijvoorbeeld een geschreven tekst of video kunt delen met uw klanten.
Daarnaast zijn er nog vijf goede redenen om content marketing in te zetten binnen uw bedrijf.
Tip: Magazinedenken
Als uw bedrijf een magazine was, welk magazine was dat dan? Zou het een opinieblad zijn, of juist een blad over lifestyle? Welke onderwerpen zouden er in staan, welke rubrieken, wat voor soort beeld en voor welke lezers zou het magazine zijn?
Magazine-denken noemen we bovenstaande en het is hartstikke nuttig bij het bepalen van een contentstrategie voor uw bedrijf. Ga maar na: uw bedrijf heeft informatie die het wil delen met een publiek (de redactionele inhoud). Die informatie moet op een goede manier opgeschreven, gefotografeerd en vormgegeven worden (de rubrieken met bijbehorende foto’s, typografie en opmaak).
Daarvoor heeft u uw medewerkers en eventueel externe krachten (de redactie) nodig. En natuurlijk moet dat alles op een goede manier onder de aandacht gebracht worden (online of in een nieuwsbrief bijvoorbeeld). Het kan heel leuk en waardevol zijn om eens met collega’s na te denken over bovenstaande en zo tot een eerste aanzet voor een content marketing-strategie te komen.
Hoe maak ik een content marketing-strategie?
Wij hebben negen stappen gedefinieerd die u kunt doorlopen om tot een content marketing strategie te komen. Deze stappen zijn uitgewerkt in een infographic. Download de infographic voor een content marketing-strategie.
Hieronder worden deze negen stappen verder uitgewerkt.
Stap 1: Doelstelling content marketing bepalen
Voordat u aan de slag gaat met content marketing dient u eerst te bepalen waarom u dit gaat doen en wat u wilt dat het oplevert. Door regelmatig nieuwe content te plaatsen, krijgt uw bedrijf een betere zichtbaarheid en wordt u beter gevonden in de zoekmachines. Bovendien kunt u door het creëren van bruikbare content laten zien over welke kennis uw bedrijf beschikt. Tegelijkertijd werkt u aan een goede naam en verhoogt u de betrouwbaarheid van het bedrijf binnen uw sector.
U wilt natuurlijk dat content marketing zich op korte termijn terugverdient, maar dat is niet altijd het geval. Goede content kan best leads opleveren en zo aanwijsbaar verantwoordelijk zijn voor verkoop. Maar content marketing is ook een investering waarbij de resultaten pas op langere termijn zichtbaar zijn.
Wilt u meten wat content marketing oplevert, dan kun u KPI’s (Key Performance Indicatoren) gebruiken.
Stap 2: Thema’s van content marketing vastleggen
Bepaal in deze fase over welk onderwerp u content wilt maken en omschrijf dit onderwerp tot in detail. Dat helpt u om tijdens het proces beter te bepalen waar u wel en waar u niet over wilt schrijven.
Er zijn 4 manieren om onderwerpen vast te stellen. Een daarvan is om te kijken naar wet- en regelgeving. Wanneer er door wetgeving belangrijke zaken in uw sector wijzigen, dan kunt u deze wetswijziging en informatie over de mogelijke gevolgen goed toelichten in een verklarend artikel. Zo helpt u uw klanten met het maken van goede beslissingen.
Stap 3: Doelgroep voor content marketing bepalen
In deze fase is het de bedoeling dat u bedenkt voor wie u de content maakt. Maak een nauwkeurige omschrijving van uw doelgroep en baken deze af. Vaak denkt u uw doelgroep te kennen, terwijl dit niet zo is. Daarnaast is het vaak zo dat collega’s van de afdeling sales, klantenadministratie of financiën eigenlijk een heel ander beeld hebben.
Om de juiste doelgroep van uw bedrijf te achterhalen kunt u een ‘buyer persona’ opstellen. Dit is een gedetailleerd profiel van een fictieve klant die uw doelgroep vertegenwoordigt. In dit profiel neemt u naast persoonlijke en demografische kenmerken ook informatie op over het aankoopproces van de klant. Zeker in een B2B-omgeving is het belangrijk een uitgebreid profiel op te stellen, omdat de aankoopprocessen hier vaak ingewikkelder en langduriger zijn.
Stap 4: Informatiebehoefte voor content marketing vastleggen
Als het helder is voor wie u de content gaat schrijven, is het zaak de informatiebehoefte vast te leggen. Aan welke informatie hebben de persona in de customer journey behoefte? Dus niet alleen in de beslissingsfase, maar ook op het moment van oriëntatie of het opdoen van ideeën.
We hebben het al even gehad over de customer journey (zie pagina 5); de reis die (potentiële) klanten maken vanaf het moment dat ze voor het eerst in contact komen met een product tot aan de aanschaf ervan. Deze customer journey geeft een goed inzicht in welke contactmomenten er zijn en aan welke informatie uw doelgroep op dat moment behoefte heeft. We gaan hier nu nog wat verder op in.
Zoals gezegd onderscheiden we in de customer journey vier fases: ideevorming, oriëntatie, keuze en retentie. In elke fase van de customer journey heeft de klant een andere informatiebehoefte en wenst hij dus ook andere content te ontvangen.
Een architect wil in zijn ontwerp graag een prettige, lichte omgeving creëren. Hij gaat in de ideevormingsfase op zoek naar informatie over lichtopbrengst in gebouwen. Een whitepaper over de lichtreflectie van plafonds zou hem hierbij goed kunnen helpen. In de oriëntatiefase gaat hij op zoek naar welke soorten plafonds er zijn en welke voor- en nadelen deze hebben (bijvoorbeeld een infographic met de vooren nadelen uitgelegd). In de keuzefase heeft hij vooral behoefte aan bevestiging dat zijn keus voor product X de juiste is (bijvoorbeeld blogs met voorbeelden van producent X waarin de expertise van dit bedrijf goed naar voren komt). In de laatste fase, de retentiefase, beslist een architect of hij het product nogmaals zal toepassen. Hierin kunnen bijvoorbeeld positieve gebruikerservaringen een belangrijke rol spelen.
Stap 5: Inventarisatie media en kennis in bedrijf
In stap 5 maakt u een interne analyse van de beschikbare kennis en media in het bedrijf. De vraag in deze fase is bij wie u de kennis gaat ‘ophalen’ en welke media binnen uw organisatie beschikbaar zijn om deze kennis te verspreiden.
Beschikbare kennis
In stap 2 heeft u de onderwerpen bepaald waarover u wilt schrijven. Nu dient u bronnen te vinden die dit onderwerp of thema verder kunnen invullen. Dat kan zowel intern als extern:
- Intern: heeft u collega’s die over specifieke kennis beschikken die interessant kan zijn
voor uw klanten? - Extern: zijn er onderzoeksgegevens die het belang van uw onderwerp of thema onderschrijven?
Beschikbare mediakanalen
U wilt de content verspreiden naar uw doelgroep. Welke mediakanalen gaat u inzetten en waar kunt u de content plaatsen? Media kan worden opgesplitst in paid, owned en earned media.
Stap 6: Contentformats bepalen voor content marketing
Contentformats geven vooral bij de start van een campagne houvast. Ze helpen structuur aan te brengen in de vastgestelde informatiebehoefte van de persona. Een format is herkenbaar, uniek en seriematig. Formats zijn er in veel verschillende vormen, denk aan tekst, afbeeldingen, video en evenementen. Verderop in dit hoofdstuk vindt u een aantal contentformats en de invulling daarvan.
De keuze van een format hangt samen met het verhaal dat u wilt vertellen. U kunt ook zelf een format ontwikkelen waarmee u zich binnen de bouwsector kunt onderscheiden. Bijvoorbeeld met een video die goed bij uw bedrijf past en herkenbaar is. Of een bijeenkomst waar de merkwaarden van uw producten goed naar voren komen.
Stap 7: Contentplanning maken voor content marketing
U wilt uw (potentiële) klant graag meenemen in de customer journey. 
Specifieke marketing automation software kan daarbij helpen. Zo kunt u inplannen wanneer u wat via welk kanaal wilt publiceren. Telkens wanneer de (potentiële ) klant bepaalde informatie heeft ontvangen, schuift hij door in de customer journey en kan hij nieuwe informatie ontvangen die hem verder helpt bij de aanschaf van uw product of dienst. Zo neemt u de klant helemaal mee in het proces van idee-, oriëntatie, keuze- en de retentiefase. Vergeet niet de content te ‘mappen’. Wat dat is, leggen we hieronder uit.
Content mappen
U herkent het vast; u bent druk bezig geweest om een mooie blog te schrijven over een interessant onderwerp en de blog bevat interessante informatie voor uw doelgroep. U plaatst het op de website en in de nieuwsbrief en dan is het afwachten of het gelezen wordt. U kunt echter meer uit uw content halen. Bij content mappen bekijkt u de verschillende invalshoeken bij één onderwerp. Het onderwerp wordt als het are in stukjes gehakt en opgedeeld in sub-onderwerpen. Bovendien maakt u het geschikt voor verschillende kanalen.
Contentmapping zet u in om een grotere doelgroep te bereiken.
Verschillende mensen binnen uw doelgroep gebruiken waarschijnlijk verschillende soorten media. Sommige lezers zijn traditioneel en zult u dan ook met traditionele media proberen te bereiken. Anderen kunt u beter aanspreken via social media. Door een onderwerp op te delen in stukjes en verschillende mediakanalen te gebruiken, bereikt u een grotere doelgroep.
Nadat u de content heeft gemapt, is het handig alle items in een schema te plaatsen met daarbij het tijdstip van publicatie, het kanaal en wie het gaat doen.
Stap 8: Contentcreatie voor content marketing
Content marketing vraagt om een lange adem. Het kost veel tijd wanneer u het goed en procesmatig wilt aanpakken. Bovendien wilt u het ook voor langere tijd, zo niet altijd, volhouden. Een contentplan maken is relatief simpel, maar de uitvoering continu organiseren vraagt veel tijd van u en uw collega’s. Helemaal wanneer u de nieuwste ontwikkelingen wilt bijhouden, bijvoorbeeld op het gebied van zoekmachinemarketing. De teksten die u schrijft dienen up-to-date te zijn, als u wilt dat ze worden opgepakt door de zoekmachines.
Voordat u begint aan de creatie van content, is het dus belangrijk u een aantal dingen af te vragen:
- Kunnen we kwalitatief goede content maken?
- Hebben we budget voor content marketing?
- Hebben we tijd voor content marketing?
- Kunnen we meten wat content marketing oplevert?
De volgende vraag is dan: gaat u het zelf doen of laat u het uitbesteden?
Voordelen van zelf content produceren
- U kunt makkelijk communiceren zonder extra schakels
- U kunt daardoor makkelijker wijzigingen aanbrengen
- U heeft het proces meer in eigen hand
Voordelen van uitbesteden
- Een externe partner heeft een andere en soms nieuwe kijk op de content
- Een externe partner heeft meer capaciteit in huis voor de piekmomenten
- Een externe partner heeft speciale kennis van content marketing
- Een externe partner is op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen bijvoorbeeld over SEO
- Een externe partner heeft vreemde ogen, die soms intern meer voor elkaar krijgen
De organisatie van content marketing: wie doet wat?
Hoe regelt u content marketing? De capaciteit van de marketingafdeling is beperkt, een vlotte pen is bij nader inzien best lastig en waar zit uw online publiek eigenlijk? Er zijn zes aantal belangrijke rollen te onderscheiden in het proces van content marketing.
Stap 9: Het meten van content marketing
Aan het eind van de cyclus, wanneer de content is gerealiseerd en gepubliceerd, wilt u kijken of de content het effect heeft gegenereerd dat u had verwacht. U gaat kijken of de doelstellingen die bij de start zijn gesteld, ook daadwerkelijk zijn bereikt. Daarvoor kunt u een aantal tools gebruiken.
Om te kijken of uw content marketingdoelstellingen behaald zijn, raadpleegt u onderstaande
systemen:
- Google Analytics
- Nieuwsbrievensysteem
- Ranking in zoekmachines bij organische resultaten
- Eventueel marketing automation software
- Tools die uw prestaties binnen uw social media kanalen monitoren
Wanneer u bij de start van uw content marketingtraject een nulmeting doet en deze prestaties in een KPI dashboard plaatst, kunt u vervolgens na aanvang van het traject goed bijhouden wat de ontwikkelingen zijn.
Bijsturen
Behalve aan het einde van de periode, meet u ook tussentijds de resultaten. Dit doet u zodat u kunt bijsturen. Te weinig views op uw whitepaper? Neem deze dan nog een keer mee in uw nieuwsbrief. Of publiceer de whitepaper nogmaals via uw collega’s op LinkedIn.
Content marketing een continue proces, dat het gehele jaar plaatsvindt. Naarmate de tijd vordert, zal content marketing een wezenlijk onderdeel worden van uw reguliere marketingactiviteiten.
Wat is Eisma Content Marketing?
Eisma Content Marketing is ontstaan vanuit de uitgeverij Eisma Media Groep, het moederbedrijf van onder andere Eisma Bouwmedia. Eisma Bouwmedia kent u wellicht van de vakbladen en websites van Bouwwereld, Eisma’s Schildersblad, SchildersVakkrant, Aannemer, ArchitectuurNL, Bouwproducten, ZZP’er in de Bouw en Installatie en Sanitair. Steeds vaker melden klanten van deze websites en vakbladen zich met de vraag of Eisma Bouwmedia hen kan helpen ‘met het vertellen van hun verhaal’. Dit omdat het uitgeefbedrijf onafhankelijke redacteuren en journalisten in dienst heeft die weten hoe een sector zich beweegt.
Met onze eigen methode helpt Eisma Content Marketing u graag met het vertellen van uw verhaal. We kunnen samen een contentstrategie bepalen en helpen met de uitvoering van deze strategie. Zo schrijven wij blogs, persberichten en artikelen, maken we professionele video’s, animaties en infographics en kunnen we helpen bij de organisatie van een webinar. Dit wordt allemaal geproduceerd voor uw eigen kanalen en uw eigen doelgroep in de bouwsector. Zo helpen we u met het ontwikkelen van uw eigen publiek via uw eigen mediakanalen. We kennen onze doelgroepen en spreken hun taal (en die van hun klanten). We werken met zeer ervaren journalisten (en niet met tekstschrijvers). Kortom: EismaContent Marketing helpt u uitgeven.
Meer informatie over content marketing vindt u bij ons:
Eisma Content Marketing
Informaticaweg 3
7007 CP Doetinchem
T 088 – 29 44 700
eismacontentmarketing@eisma.nl