Inmiddels zetten alle b2b marketeers content marketing in voor hun organisatie. We weten allemaal dat alleen adverteren tegenwoordig niet meer voldoende is. Zowel bestaande als potentiële klanten willen verhalen lezen over het wat, waarom en hoe van je bedrijf, product of dienst. Steeds meer bedrijven gaan daarom aan de slag met het maken van verhalen binnen een eigen content marketing strategie. Niet alleen de uitvoerende bedrijven, maar ook de fabrikanten en toeleveranciers.
Het maken van verhalen, content marketing dus, is echter nog niet zo eenvoudig. Je moet weten welke verhalen je wil vertellen, hoe je ze wil vertellen, wie ze gaat maken en hoe je ze gaat verspreiden. En dat elke keer weer opnieuw. Content marketing vraagt dus om een lange adem en een gestructureerde aanpak.
In dit artikel willen wij, het team van Eisma Content Marketing, je helpen bij het opstellen van een goed plan en het behalen van uw content marketing-doeleinden. In 9 praktische stappen helpen wij je bij het opstellen van een eigen content marketing strategie, zodat je jouw verhaal kunt vertellen aan je publiek.
Wist je dat…
…Albert Heijn met het bekende Allerhande Magazine al jaren aan content marketing doet? In 1931 werd de voorloper van Allerhande, ‘Albert Heijn’s nieuwsblad’, voor het eerst gemaakt. De centrale vraag bij alle content is ‘Wat eten we vandaag?’ of ‘Wat zal ik eens koken voor het kerstdiner?’. Op die manier is het blad al jaren een populaire hulp bij het koken. Overigens is content marketing zelfs nog ouder dan 1931: John Deere, fabrikant van agrarische machines, was nog eerder met content marketing en begon zijn Furrow-magazine in 1895.
Inhoudsopgave
- Wat is content marketing?
- Waarom content marketing binnen mijn bedrijf?
- Negen stappen om tot een content marketing-strategie te komen
- Wat is Eisma Content Marketing?
Wat is content marketing?
Wat is content marketing precies? En wat is bijvoorbeeld het verschil met je advertentiecampagnes? Is een reclamefolder of advertorial met uitleg over je product ook content marketing? En wat als je een video maakt met de voordelen, werking en toepassing van je product?
Onderstaande definitie geeft helderheid en vat samen waar content marketing voor staat:
“Het creëren en verspreiden van waardevolle content om een loyaal en betrokken publiek te vinden, te binden en te activeren.”
Deze definitie bestaat uit drie delen:
- Het creëren en verspreiden van waardevolle content
- Een loyaal en betrokken publiek
- Te vinden, te binden en te activeren
Definities die ook wel worden gebruikt:
“Een vorm van marketing (branding) waarbij het bieden van relevante informatie (content) voor de doelgroep centraal staat.” “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action.” – Content Marketing Institute (CMI)
Waarom content marketing?
Content marketing is een steeds belangrijker middel om te communiceren met je publiek. Met content marketing kun je de klant ondersteunen tijdens de hele ‘customer journey’, dus vanaf het moment dat de klant een vraag of probleem heeft tot het moment van de aankoop. Aan het begin van de customer journey is er een andere informatiebehoefte dan aan het einde. Met de juiste content speel je in op deze variërende informatiebehoefte en ondersteun je de (potentiële) klant tijdens het hele aankoopproces. In stap 4 in dit artikel gaan we verder in op de customer journey.
Wat is de customer journey?
De customer journey is de ‘reis’ die iemand aflegt tot het moment dat hij een product koopt of een dienst afneemt. We onderscheiden hierin vier fases: ideevorming, oriëntatie, keuze en retentie. Door deze fases van elkaar te onderscheiden, wordt het makkelijker om te bedenken aan welke informatie een klant behoefte heeft.
Waarom content marketing binnen mijn bedrijf?
Er zijn een aantal redenen om gebruik te maken van content marketing 
binnen je bedrijf. Een belangrijke reden is dat elk bedrijf ontzettend veel kennis in huis heeft die erg waardevol is! Het zou jammer zijn als deze niet gedeeld wordt. De collega’s van de Research & Development-afdeling, accountmanagers die dagelijks hun klanten spreken en mensen die op de klantenservice vragen beantwoorden; zij beschikken allemaal over informatie die jij via bijvoorbeeld een geschreven tekst of video kunt delen met je klanten.
Daarnaast zijn er nog vijf goede redenen om content marketing in te zetten binnen je bedrijf.
Tip: Magazinedenken
Als je bedrijf een magazine was, welk magazine was dat dan? Zou het een opinieblad zijn, of juist een blad over lifestyle? Welke onderwerpen zouden er in staan, welke rubrieken, wat voor soort beeld en voor welke lezers zou het magazine zijn?
Magazine-denken noemen we bovenstaande en het is nuttig bij het bepalen van een content strategie voor je bedrijf. Ga maar na: jouw bedrijf heeft informatie die het wil delen met een publiek (de redactionele inhoud). Die informatie moet op een goede manier opgeschreven, gefotografeerd en vormgegeven worden (de rubrieken met bijbehorende foto’s, typografie en opmaak).
Daarvoor heb je jouw collega’s en eventueel externe krachten (de redactie) nodig. En natuurlijk moet dat alles op een goede manier onder de aandacht gebracht worden (online en in een nieuwsbrief bijvoorbeeld). Het kan heel leuk en waardevol zijn om eens met collega’s na te denken over bovenstaande en zo tot een eerste aanzet voor een content marketing-strategie te komen.
Hoe maak ik een content marketing-strategie?
Wij hebben negen stappen gedefinieerd die je kunt doorlopen om tot een content marketing strategie te komen. Deze stappen zijn uitgewerkt in een infographic. Download de infographic voor een content marketing-strategie.
Hieronder worden deze negen stappen verder uitgewerkt.
Stap 1: Doelstelling content marketing bepalen
Voordat je aan de slag gaat met content marketing, bepaal je eerst waarom je dit gaat doen en wat je wil dat het oplevert. Door regelmatig nieuwe content te plaatsen, krijgt je bedrijf een betere zichtbaarheid en word je beter gevonden in de zoekmachine voor Google. Bovendien kunt u door het creëren van bruikbare content laten zien over welke kennis je bedrijf beschikt. Tegelijkertijd werk je aan een goede naam en verhoog je de betrouwbaarheid van het bedrijf binnen jouw sector.
Je wil natuurlijk dat content marketing zich op korte termijn terugverdient, maar dat is niet altijd het geval. Goede content kan best leads opleveren en zo aanwijsbaar verantwoordelijk zijn voor verkoop. Maar content marketing is ook een investering waarbij de resultaten pas op langere termijn zichtbaar zijn.
Wil je meten wat content marketing oplevert, dan gebruik je KPI’s (Key Performance Indicatoren).
Stap 2: Thema’s van content marketing vastleggen
Bepaal in deze fase over welk onderwerp je content wil maken en omschrijf dit onderwerp tot in detail. Dat helpt je om tijdens het proces beter te bepalen waar je wel en waar u niet over wilt schrijven.
Er zijn 4 manieren om onderwerpen vast te stellen. Een daarvan is om te kijken naar wet- en regelgeving. Wanneer er door wetgeving belangrijke zaken in jouw sector wijzigen, dan kun je deze wetswijziging en informatie over de mogelijke gevolgen goed toelichten in een verklarend artikel. Zo help je klanten met het maken van goede beslissingen.
Stap 3: Doelgroep voor content marketing bepalen
In deze fase is het de bedoeling dat je bedenkt voor wie je de content maakt. Maak een nauwkeurige omschrijving van jouw doelgroep en baken deze af. Vaak denk je jouw doelgroep te kennen, terwijl dit niet zo is. Daarnaast is het vaak zo dat collega’s van de afdeling sales, klantenadministratie of financiën eigenlijk een heel ander beeld hebben.
Om de juiste doelgroep van je bedrijf te achterhalen kun je een ‘buyer persona’ opstellen. Dit is een gedetailleerd profiel van een fictieve klant die jouw doelgroep vertegenwoordigt. In dit profiel neem je naast persoonlijke en demografische kenmerken ook informatie op over het aankoopproces van de klant. Zeker in een B2B-omgeving is het belangrijk een uitgebreid profiel op te stellen, omdat de aankoopprocessen hier vaak ingewikkelder en langduriger zijn dan bij consumentenproducten of -diensten.
Stap 4: Informatiebehoefte voor content marketing vastleggen
Als het helder is voor wie jou de content gaat schrijven, is het zaak de informatiebehoefte vast te leggen. Aan welke informatie hebben de persona in de customer journey behoefte? Dus niet alleen in de beslissingsfase, maar ook op het moment van oriëntatie of het opdoen van ideeën.
Customer journey
We hebben het al even gehad over de customer journey; de reis die (potentiële) klanten maken vanaf het moment dat ze voor het eerst in contact komen met een product of dienst tot aan de aanschaf ervan. Deze customer journey geeft een goed inzicht in welke contactmomenten er zijn en aan welke informatie jouw doelgroep op dat moment behoefte heeft. We gaan hier nu nog wat verder op in.
Zoals gezegd onderscheiden we in de customer journey vier fases: ideevorming, oriëntatie, keuze en retentie. In elke fase van de customer journey heeft de klant een andere informatiebehoefte en wenst hij dus ook andere content te ontvangen.
Een architect wil in zijn ontwerp graag een prettige, lichte omgeving creëren. Hij gaat in de ideevormingsfase op zoek naar informatie over lichtopbrengst in gebouwen. Een whitepaper over de lichtreflectie van plafonds zou hem hierbij goed kunnen helpen. In de oriëntatiefase gaat hij op zoek naar welke soorten plafonds er zijn en welke voor- en nadelen deze hebben (bijvoorbeeld een infographic met de voor- en nadelen uitgelegd). In de keuzefase heeft hij vooral behoefte aan bevestiging dat zijn keus voor product X de juiste is (bijvoorbeeld blogs met voorbeelden van producent X waarin de expertise van dit bedrijf goed naar voren komt). En in de laatste fase, de retentiefase, beslist een architect of hij het product nogmaals zal toepassen. Hierin kunnen bijvoorbeeld positieve gebruikerservaringen een belangrijke rol spelen.
Stap 5: Inventarisatie media en kennis in bedrijf
In stap 5 maak je een interne analyse van de beschikbare kennis en media in het bedrijf. De vraag in deze fase is bij wie je de kennis gaat ‘ophalen’ en welke media binnen uw organisatie beschikbaar zijn om deze kennis te verspreiden.
Beschikbare kennis
Beschikbare kennisIn stap 2 heb je de onderwerpen bepaald waarover je wil schrijven. Nu zoek je de bronnen die dit onderwerp of thema verder kunnen invullen. Dat kan zowel intern als extern:
- Intern: heb je collega’s die over specifieke kennis beschikken die interessant kan zijn
voor uw klanten? - Extern: zijn er onderzoeksgegevens die het belang van uw onderwerp of thema onderschrijven?
Beschikbare mediakanalen
U wilt de content verspreiden naar uw doelgroep. Welke mediakanalen gaat u inzetten en waar kunt u de content plaatsen? Media kan worden opgesplitst in paid, owned en earned media.
Stap 6: Contentformats bepalen voor content marketing
Contentformats geven vooral bij de start van een campagne houvast. Ze helpen structuur aan te brengen in de vastgestelde informatiebehoefte van de persona. Een format is herkenbaar, uniek en seriematig. Formats zijn er in veel verschillende vormen, denk aan tekst, afbeeldingen, video en evenementen. Verderop in dit hoofdstuk vind je een aantal contentformats en de invulling daarvan.
De keuze van een format hangt samen met het verhaal dat je wil vertellen. Je kunt ook zelf een format ontwikkelen waarmee je je binnen jouw sector kunt onderscheiden. Bijvoorbeeld met een video die goed bij jouw bedrijf past en herkenbaar is. Of een bijeenkomst waar de merkwaarden van jouw producten goed naar voren komen.
Stap 7: Contentplanning maken voor content marketing
Je wilt jouw (potentiële) klant graag meenemen in de customer journey. 
Specifieke marketing automation software kan daarbij helpen. Zo kun je inplannen wanneer je wat via welk kanaal wil publiceren. Telkens wanneer de (potentiële ) klant bepaalde informatie heeft ontvangen, schuift hij door in de customer journey en kan hij nieuwe informatie ontvangen die hem verder helpt bij de aanschaf van uw product of dienst. Zo neem je de klant helemaal mee in het proces van idee-, oriëntatie, keuze- en de retentiefase. Vergeet niet de content te ‘mappen’. Wat dat is, leggen we hieronder uit.
Content mappen
Je herkent het vast; je bent druk bezig geweest om een mooie blog te schrijven over een interessant onderwerp en de blog bevat interessante informatie voor jouw doelgroep. Je plaatst het op de website en in de nieuwsbrief en dan is het afwachten of het gelezen wordt. Maar je kunt echter meer uit je content halen. Bij content mappen bekijk je de verschillende invalshoeken bij één onderwerp. Het onderwerp wordt als het ware in stukjes gehakt en opgedeeld in sub-onderwerpen. Bovendien maak je het geschikt voor verschillende kanalen.
Contentmapping zet je in om een grotere doelgroep te bereiken.
Verschillende mensen binnen jouw doelgroep gebruiken waarschijnlijk verschillende soorten media. Sommige lezers zijn traditioneel en zul je dan ook met traditionele media proberen te bereiken. Anderen kun je beter aanspreken via social media. Door een onderwerp op te delen in stukjes en verschillende mediakanalen te gebruiken, bereik je een grotere doelgroep.
Nadat je de content heeft ‘gemapt’, is het handig alle items in een schema te plaatsen met daarbij het tijdstip van publicatie, het kanaal en de naam van de verantwoordelijke collega.
Stap 8: Contentcreatie voor content marketing
Content marketing vraagt om een lange adem. Het kost veel tijd wanneer je het goed en procesmatig wil aanpakken. Bovendien wil je het ook voor langere tijd, zo niet altijd, volhouden. Een content plan maken is relatief simpel, maar de uitvoering continu organiseren vraagt veel tijd van jou en van je collega’s. Helemaal wanneer je de nieuwste ontwikkelingen wil bijhouden, bijvoorbeeld op het gebied van zoekmachinemarketing. De teksten die je schrijft moeten up-to-date zijn, wanneer je wil dat ze worden opgepakt door Google.
Voordat je begint aan de creatie van content, is het dus belangrijk je een aantal dingen af te vragen:
- Kunnen we kwalitatief goede content maken?
- Hebben we budget voor content marketing?
- Hebben we tijd voor content marketing?
- Kunnen we meten wat content marketing oplevert?
De volgende vraag is dan: wat ga je zelf doen en wat ga je uitbesteden?
Voordelen van zelf content produceren
- Je kunt makkelijk communiceren zonder extra schakels
- Je kunt daardoor makkelijker wijzigingen aanbrengen
- Je hebt het proces meer in eigen hand
Voordelen van uitbesteden
- Een externe partner heeft een andere en soms nieuwe kijk op de thema’s voor jouw content
- Een externe partner heeft meer capaciteit in huis voor de piekmomenten
- Een externe partner heeft speciale kennis van content marketing
- Een externe partner is op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen, bijvoorbeeld van SEO
- Een externe partner heeft vreemde ogen, die soms binnen jouw organisatie meer voor elkaar krijgen
De organisatie van content marketing: wie doet wat?
Hoe regel je content marketing? De capaciteit van de marketingafdeling is beperkt, een vlotte pen is bij nader inzien best lastig en waar zit jouw online publiek eigenlijk? Er zijn zes aantal belangrijke rollen te onderscheiden in het proces van content marketing.
Stap 9: Het meten van content marketing
Aan het eind van de cyclus, wanneer de content is gerealiseerd en gepubliceerd, wil je kijken of de content het effect heeft gegenereerd dat je had verwacht. Je gaat kijken of de doelstellingen die bij de start zijn gesteld, ook daadwerkelijk zijn bereikt. Daarvoor kun je een aantal tools gebruiken.
Om te kijken of jouw content marketingdoelstellingen behaald zijn, raadpleeg je onder andere onderstaande
systemen:
- Google Analytics
- Nieuwsbrievensysteem
- Ranking in zoekmachines bij organische resultaten
- Marketing automation software
- Tools die uw prestaties van je social media kanalen monitoren
Wanneer je bij de start van jouw content marketingtraject een nulmeting doet en deze prestaties in een KPI dashboard plaatst, kun je vervolgens na aanvang van het traject goed bijhouden wat de ontwikkelingen zijn.
Bijsturen
Behalve aan het einde van de periode, meet je ook tussentijds de resultaten. Dit doe je zodat je kunt bijsturen. Te weinig downloads op je whitepaper? Neem deze dan nog een keer mee in je nieuwsbrief. Of publiceer de whitepaper nogmaals via je collega’s op LinkedIn.
Content marketing een continue proces, dat het gehele jaar plaatsvindt. Naarmate de tijd vordert, zal content marketing een wezenlijk onderdeel worden van je reguliere marketingactiviteiten.
Wat is Eisma Content Marketing?
Eisma Content Marketing is ontstaan vanuit de uitgeverij Eisma Media Groep, het moederbedrijf van onder andere Eisma Bouwmedia en Eisma Industriemedia. Zo ken je Eisma Bouwmedia van bijvoorbeeld de merken Bouwwereld en Installatie. En Eisma Industriemedia ken je onder andere van de merken Warehouse Totaal en TTM. Klanten van deze merken , die een content marketing bureau zoeken, komen al snel bij ons uit vanwege onze grote kennis van de sectoren, waarin ook onze eigen merken zich begeven.
Met onze eigen content marketing methode helpt Eisma Content Marketing je graag met het vertellen van jouw verhaal. We bepalen samen met jou je contentstrategie en helpen met de uitvoering van deze strategie. Zo schrijven wij blogs, persberichten en project-artikelen, maken we professionele video’s, animaties en infographics en kunnen we helpen bij de organisatie en uitzending van jouw webinars. Daarnaast bieden wij ook passend en relevant bereik aan voor jouw content. Zo helpen we je dus ook met het uitbreiden van jouw bereik en de verspreiding van de content. We kennen deze doelgroepen en spreken hun taal (en die van hun klanten). We werken met ervaren journalisten (en niet met tekstschrijvers). Kortom: Eisma Content Marketing helpt jou uitgeven!
Meer informatie over content marketing vind je bij ons:
Eisma Content Marketing
Informaticaweg 3
7007 CP Doetinchem
T 088 – 29 44 700
eismacontentmarketing@eisma.nl