Vaak denk je dat je je doelgroep kent, terwijl dit niet zo is. Daarnaast is het vaak zo dat collega’s van de afdeling sales, klantenadministratie of financiën eigenlijk een heel andere beeld heeft van de doelgroep. Op dat moment is het belangrijk, als marketeer, om buyer persona’s op te stellen.
In een B-to-B omgeving heb je vaak te maken met ingewikkelde en langdurige aankoopprocessen, dus wil je meer weten van je klant dan de gemiddelde B-to-C marketeer.
Wat zijn buyer persona’s ook al weer?
Een buyer persona biedt een gedetailleerd profiel van een fictieve koper die een echte doelgroep vertegenwoordigt. In dit profiel neem je naast persoonlijke, demografische kenmerken ook informatie op over het aankoopproces van uw klant. In een B-to-B omgeving heb je vaak te maken met ingewikkelde en langdurige aankoopprocessen, dus wil je meer weten van de klant dan de gemiddelde B-to-C marketeer.
Wat neem ik mee in deze buyer persona?
Naast de wat meer standaard kenmerken als rol en functie, soort bedrijf, persoonlijke achtergrond en demografie, spelen ook factoren mee als informatie- en kennisbronnen. Ook wil je weten waar je klant van wakker ligt. Hoe koopt hij/zij in? En welke informatie over jouw product of dienst stelt hij eigenlijk op prijs (en wat heeft hij niet nodig?). Daarnaast wil je weten wat zijn doelen zijn en aan wie hij verantwoording aflegt. Vraag wat zijn uitdagingen en pijnpunten zijn.
Blijf dus niet hangen in een profielschets; een goede buyer persona biedt handvatten voor je marketingactiviteiten. Aangezien niet alles in 1 buyer persona gevangen kan worden, is het raadzaam om 2 tot 3 archetypen van (potentiële) klanten op te stellen; dus 2 tot 3 persona’s.
Interview ook enkele prospects en enkele oud-klanten. Ook zij hebben waardevolle informatie over het koopproces van je buyer persona.
Hoe ga ik te werk?
Je kunt direct van start gaan: begin met het interviewen van enkele klanten (3 tot 5). Interview ook enkele prospects en enkele oud-klanten. Ook zij hebben waardevolle informatie over het koopproces van je buyer persona. Neem deze interviews samen met een collega af; zo kan iemand het gesprek voeren en iemand de notities maken. Alle data verwerk je digitaal.
Waarom doe ik dit ook al weer?
Je maakt geen buyer persona om simpelweg een profiel te hebben: je wilt de informatie uit de persona’s gebruiken voor de marketingplannen en voor de content die je maakt. Het persona-profiel helpt met het ontwikkelen van een succesvol marketingplan. Je kent je klant beter, weet wat hem bezig houdt, hoe je hem het beste kunt benaderen en last but not least hoe je het beste kunt inspelen op zijn problemen zodat hij zijn doelstellingen kan bereiken.
Tot slot nog enkele tips:
- Pas op met het overnemen van de persona’s die het Amerikaanse of Europese hoofdkantoor heeft opgesteld. Iedere markt heeft zo zijn eigen kenmerken; deze zouden dus wel eens kunnen verschillen met de internationale kenmerken.
- Buyer persona’s zijn niet alleen van toepassing voor de marketing- en sales afdelingen. Betrek het gehele bedrijf in dit traject. Dus ook de collega’s van de afdeling klantenservice, logistiek en financieel neem je dus mee in het opstellen van de persona’s. Ook zij willen weten hoe de klanten het liefst benaderd willen worden of waar ze wakker van liggen.
- Vergeet niet de persona’s na verloop van tijd weer te actualiseren.