Itho Daalderop is producent van onder andere warmtepompen. Bijna twee jaar geleden ontstond de behoefte ‘iets’ met content marketing te doen. Henriëtte Davids is verantwoordelijk voor de content marketing-strategie binnen het bedrijf en deelt haar ervaringen.
Wat was voor jullie het moment om met content marketing aan de slag te gaan?
Henriëtte: “We liepen tegen twee problemen aan: in de eerste plaats waren we vrij onbekend als warmtepomp-producent. Dan kun je wel in de arena met 150 andere leveranciers stappen, maar het is heel lastig om de onderlinge verschillen duidelijk te maken. Daarnaast zaten we met een installateur die nog huiverig was voor de toepassing van warmtepompen. Wij wilden hem helpen met meer kennis over dit onderwerp. Bovendien wilden we hem laten zien welke commerciële kansen er zitten aan een warmtepomp. Dat vroeg dus om een andere marketing-aanpak dan de ‘oude’.”
Hoe hebben jullie de uitbreiding van marketing naar content marketing aangepakt?
“Eigenlijk zijn we in de content marketing gerold via een cursus videomarketing. Toe raakten we overtuigd van de kracht van video en van meer beeld en weinig tekst, zeker voor onze doelgroep. We zijn als afdeling redelijk zelfstandig gestart, maar wel met hulp en kennis van collega’s, bijvoorbeeld uit de buitendienst. Er zijn er altijd wel een aantal die het leuk vinden en graag doen. ”
“Leren denken als uitgever
vond ik erg waardevol.”
“Na enige tijd hebben we een workshop content marketing van Eisma gevolgd. Wat me daarvan met name is bijgebleven, is het bewust kiezen voor één persona. Daar richt je je vervolgens op. Een ander punt was de aandacht voor alle fasen van de customer journey. Als marketeer ben je toch gauw geneigd je te richten op het aanschafmoment. Wat ik verder waardevol vond, was het leren denken als een uitgever. Je afvragen: wat vindt mijn doelgroep interessant? En daar dan met je content op inspelen.”
Wat levert het Itho Daalderop op?
“Content marketing vraagt echt om een lange adem. Het is nu nog moeilijk te zeggen wat de effecten zijn. We zien wel dat content-items in nieuwsbrieven beduidend beter scoren dan productgerichte items. Gaandeweg leren we ook nog steeds over wat werkt en wat niet. Zo delen we onze warmtepomp-content niet langer op facebook. We kregen daar namelijk regelmatig negatieve reacties van consumenten. Twitter en LinkedIn gebruiken we wel.”
Waar ben je tevreden over en wat kan er beter?
“Het is nogmaals een project van de lange adem. We gaan door, hoewel we inhoudelijk nu wat bijsturen. Door al het nieuws rondom warmtepompen en van gas af zijn we namelijk ingehaald door de actualiteit. We bekijken nu bijvoorbeeld of we content gaan maken over het geluid van warmtepompen, een onderwerp dat veel in het nieuws is. Ook willen we ons meer gaan richten op de adviseur en daar onze bekendheid vergroten.”
Heb je nog een tip voor andere bedrijven?
“Ik heb er wel een paar. Wat ons tegenviel, was de tijd die het kost om projecten te vinden om content over te maken. Idealiter zou ik zeggen: neem iemand aan voor content marketing. Maar als dat niet kan, maak dan keuzes, organiseer dingen anders. Ook met de hulp van een externe partij heb je zelf nog werk.”
“Wat ik ook als tip wil meegeven, is: maak een contentkalender. We hebben vorig jaar heel enthousiast veel content gemaakt, maar hadden niet altijd goed nagedacht over wat we wanneer wilden verspreiden. Een contentkalender helpt daarbij. En als je budget vrijmaakt voor content marketing, maak dan ook budget vrij voor de verspreiding ervan. Kijk ook goed of en hoe je content kunt hergebruiken. Dat hebben wij nog te weinig gedaan.”
“Maak een contentkalender en denk na over
de verspreiding van je content.”
“En dan tot slot: vraag je af of je marketing-afdeling de goede plek is om content marketing neer te leggen. Zij zijn zeker nodig voor de input, maar misschien moet je het breder trekken door bijvoorbeeld communicatie erbij te betrekken. Wellicht kun je hiervoor een gecombineerd team samenstellen.”