Afgelopen week gaf contentmarketing strateeg, Ramona Chang een inspirerende presentatie op het Contentmarketing & Storytelling Event in Utrecht. Twee jaar geleden mocht zij voor de private bank van ABN Amro, MeesPierson, het maandelijkse relatiemagazine voor de miljonairs in Nederland vernieuwen.
Voor miljonairs
Het doel van Chang was om met het creëren, distribueren en beheren van content bestaande klanten te activeren en nieuwe relaties aan te trekken. Waarbij niet het product, maar de interesses en knelpunten van de doelgroep centraal staan. De hoofdvraag was dan ook: ‘Hoe blijf je de klant centraal zetten?’ In Nederland zijn er zo’n 100.000 miljonairs. Nu zou je kunnen denken dat deze miljonairs een goed afgebakende doelgroep zijn. Maar dat bleek lastiger dan gedacht. Miljonairs kunnen alle leeftijden hebben, man of vrouw zijn en verschillende interesses hebben. Sommige miljonairs willen graag het MeesPierson logo op hun bankafschriften, zodat de buurman ziet dat ze miljonair zijn. Anderen bellen de bank kwaad op als ze een post ontvangen met het logo, omdat ze graag hun vermogen voor zichzelf willen houden. De enige gezamenlijke interesse die alle miljonairs hebben is geld. Dat was dan ook het uitgangspunt van het nieuwe Financial Focus. Welke vragen over geld hebben vermogenden? En hoe kunnen wij ze daarbij helpen?
De dialoog aangaan
Volgens Chang willen mensen graag met een magazine op tafel op zondag een kop koffie drinken en een gesprek voeren. Zo ook de miljonairs in Nederland. De gesprekken gaan dan waarschijnlijk over heel andere zaken dan in een gezin met een modaal inkomen, maar desalniettemin wordt er gepraat. Dat was dan ook het idee achter de Financial Focus. Voor de inhoud van het magazine zijn er verschillende rubrieken en thema’s ontwikkeld. De thema’s zijn: vermogen, ondernemen, economie en beleggen, familie en wonen en pensioen. Deze duidelijk afgebakende thema’s zijn doorgevoerd in een online platform. Behalve het magazine, heeft Financial Focus namelijk nog veel meer kanalen, zo wordt bijvoorbeeld dagelijks de online nieuwsbrief, de Daily Focus, verstuurd.
Klantbinding
Naast achtergronden en analyses publiceert Financial Focus verhalen met opinies en visies van bankexperts over diverse thema’s. Ook geeft het magazine inspiratie en tips uit en over de wereld van vermogenden. Het doel van het magazine is volgens Chang: informeren, inspireren en vermogenden te helpen met vraagstukken. Door in te spelen op de trends en actualiteit wil de bank de dialoog aangaan met de doelgroep en zo de mensen aan zich binden. Dat doen ze met veel succes. Om even cijfers te noemen: de Daily Focus wordt op goede dagen door 75% van de ontvangers geopend, en gemiddeld door 50% van de abonnees. Ook worden ze zelf benaderd door miljonairs die graag in het blad willen staan en is vanaf 30 oktober op RTLZ hun programma te zien ‘Vermogens in Nederland’.